5 étapes pour trouver des clients à l’ère du digital

« Inbound Marketing » est une expression à la mode dans le monde des affaires. Comme souvent, c’est en anglais : plus tendance. Sa traduction littérale et officielle, « marketing entrant » est, pour une fois, assez expressive. Elle suffit pour s’en faire une idée générale et comprendre son opposition au marketing sortant, l’« outbound marketing ».

Si vous cherchez une définition accessible de ces notions, vous trouverez immanquablement des discours conceptuels ennuyeux et truffés d’autres anglicismes prétentieux. Loin de tout cela, nous allons vous proposer une définition simple du marketing entrant, dans la langue de Molière.

Nous verrons comment le mettre en place par étapes. Nous exposerons ses bienfaits pour multiplier vos clients et augmenter votre chiffre d’affaires. Est-ce compliqué ? Certainement pas et il est probable que, tel Monsieur Jourdain avec la prose, vous pratiquiez déjà cette technique sans le savoir.

Voici une présentation de l’inbound marketing, en 5 points clés pour l’expliquer simplement et le mettre en œuvre efficacement.

1 – Se situer sur le marché et identifier sa cible

En marketing sortant, on vise large. Une campagne de publicité touche un public disparate, même en choisissant bien le média qui la diffuse. C’est coûteux, intrusif et, mal employé, ce mode de communication peut même ternir l’image d’une marque. À l’inverse, en marketing entrant, on vise à créer une communauté de fidèles qui s’intéressent (ou s’intéresseront) à votre proposition. On fait venir à soi.

Alors pour débuter, il est indispensable de bien se connaître et de bien cerner sa cible. Vous devez réfléchir à votre offre, son axe de différenciation pour rapport à vos concurrents. Quel est ce petit plus qui vous démarque ? À quel(s) besoin(s) répond votre produit et à qui est-il destiné ? La réponse à cette dernière question définit votre persona. C’est votre client idéal, l’objet de toutes vos attentions. Un personnage fictif qu’il faut pourtant connaître sur le bout des doigts. Son âge, sa position sociale, sa localisation ou ses préoccupations, rien de lui ne doit vous être étranger. Si vous connaissez ses habitudes et son environnement, vous saurez lui parler, l’intéresser. Vous pourrez centrer une communauté autour de ses intérêts.

Cette étude peut paraître intuitive et elle l’est en grande partie, mais prenez tout de même le temps nécessaire. Consultez aussi largement que possible pour n’oublier personne, car le persona est le fondement de votre stratégie marketing. De son profil dépendent vos contenus, le ton et les modes de narration que vous mettrez en œuvre, sur des médias adaptés.

Réseaux sociaux

2 – Choisir un écosystème pertinent et cohérent

Votre prospect idéal est défini ? Vous devez donc maintenant tout connaître de lui. Vous êtes certain que votre produit peut l’intéresser et qu’il peut devenir un de vos clients fidèles. Mais où est-il ? Où se cache-t-il et comment entrer en contact avec lui ? C’est en effet le deuxième point clef de votre marketing entrant : choisir les filets et surtout l’endroit où les tendre.

D’instinct, vous pensez aux réseaux sociaux. Vous avez raison, car 80% de la population française y est présente. Tous les réseaux ne se valent pas pour autant et il est bon de cerner leurs caractéristiques avant de les investir :

  • Facebook : idéal pour toucher les particuliers dont il reste le premier réseau en France, avec 40 millions d’utilisateurs. Simple d’accès, on y trouve la plus large tranche d’âges et une grande variété de types d’utilisateurs.
  • Instagram : basé sur le visuel (photo et vidéo) et touchant un public en moyenne un peu plus jeune.
  • Snapshat : le public est ici encore un peu plus jeune et les communications basées sur le visuel, l’humour.
  • TikTok : le réseau qui monte. Le public y est en moyenne très jeune et les communications reposent sur de courtes vidéos, aussi décalées et virales que possible.
  • Twitter : basé sur l’information et les réactions spontanées à celle-ci. L’audience y est large mais très communautaire, peu encline aux messages commerciaux.
  • LinkedIn : le réseau des entreprises, incontournable si vous exercez en BtoB.

En complément des réseaux sociaux, ne négligez pas votre site. Il est votre pilier, le phare vers lequel doivent converger les navigateurs Internet. Vos interventions sur les réseaux sociaux ne sont que des rappels, des guides permettant de retrouver la lumière de votre lanterne, parmi toutes les autres. En outre, pour que votre site soit présent dans les moteurs de recherche, n’oubliez pas qu’il doit répondre à leurs critères de classement. Sur ce sujet, consultez notre article Référencement & SEO : mode d’emploi.

3 – Mettre en place les équipes et les responsabilités

On pourrait dire : « Communauté bien animée commence par soi-même ». L’image de marque et la singularité d’une entreprise doivent être portées par tout son personnel. Ce doit être un état d’esprit partagé, une cohésion d’ensemble. Qui insuffle cette dynamique et qui la matérialise dans la stratégie commerciale d’une entreprise ? Il existe, dans le marketing digital, de nouveaux métiers pour lesquels notre volonté d’éviter les anglicismes va être mise à rude épreuve. Définir les rôles et les prérogatives de chacun est indispensable pour une cohésion globale.

Bien évidemment, en fonction de la taille de l’entreprise, ces rôles pourront être cumulés, voire externalisés vers une agence de communication digitale ou un rédacteur web indépendant (à lire sur le sujet : Rédaction web : 10 conseils pour progresser). Voici quatre missions essentielles du marketing entrant, en français d’abord !

– le responsable de contenus (content manager)

C’est le compositeur. Il conçoit et supervise la communication globale de l’entreprise, en coordination avec la direction. Il s’assure de la cohérence et de la qualité de l’ensemble des contenus, sur tous les supports.

– l’animateur de communauté (community manager)

Il est le chef d’orchestre. C’est un responsable de communication 2.0 qui est chargé de l’animation des communautés. Maître des réseaux sociaux, newsletters et autres blogs, il entretient la flamme et diffuse la culture d’entreprise.

– le responsable éditorial (editorial manager)

Il donne la cadence. Son rôle est de coordonner les publications afin de produire des contenus réguliers et cohérents aux internautes. Il est proche du responsable SEO et peut produire lui-même des communications.

– le développeur d’interface utilisateur (UX designer)

C’est un musicien. Il est chargé de matérialiser l’image de l’entreprise, de la rendre accessible sur tous les écrans, de l’ordinateur au téléphone portable. Artiste interprète, il manie les couleurs, votre charte graphique et joue au logo. Il donne vie à l’interface entre la marque et son client.

équipe marketing digital

4 – Définir des objectifs quantifiables et fixer le cap

Vos équipes sont en place, il faut maintenant passer à l’action. Nous avons vu que l’organisation était importante et qu’un calendrier éditorial devait être respecté. Mais pour aller où ? Pour planifier un itinéraire, il nous faut un point de départ et une destination. Peut-être devrez-vous définir des étapes, pour mesurer votre progression. Cela permettra d’entretenir le moral des troupes et surtout d’évaluer l’efficacité de vos plans d’actions.

Pour commencer, il faut faire l’état des lieux. Vous devez cerner le nombre de visiteurs de votre site internet, le nombre de vos abonnés à vos réseaux sociaux, à votre courriel d’informations périodique (pour ne pas dire newsletter). Autre mesure importante, en particulier pour une boutique en ligne (site marchand) : parmi ces visiteurs, combien deviennent des clients ? C’est ce que l’on appelle le taux de conversion. C’est une donnée précieuse. Elle permet de contrôler l’efficacité de vos communications, la qualité des réponses et votre force de persuasion auprès des consommateurs.

Votre point de départ est maintenant connu. D’ailleurs, peut-être que tout votre marketing est à mettre en place et, dans ce cas, vous partez de zéro ; c’est plus facile à évaluer.

Fixez le cap avec des objectifs réalistes. Paris ne s’est pas fait en un jour et, sauf exception rarissime, vous devrez cravacher pour faire progresser votre notoriété. En vous inspirant éventuellement de la concurrence, retenez des objectifs accessibles en un temps suffisant. Doubler le nombre de visiteurs en un an ? Parvenir à 500 abonnés à la newsletter avant les fêtes ? Si vous pensez qu’un objectif est raisonnablement possible, considérez qu’il est atteignable et foncez. Vous pourrez changer d’avis ou ajuster vos prévisions en cours de route, alors soyez confiant. Placez la barre au plus haut et retroussez vos manches, et celles de vos équipes, pour cheminer vers le succès.

5 – Fidéliser son audience et alimenter son réseau

Vous savez d’où vous partez et où vous allez, c’est excellent. Vous n’avez plus qu’à rouler à vive allure sur l’autoroute de la notoriété. Mais comment véhiculer votre image ?

C’est assez simple. Il n’y a que deux idées fortes à retenir : qualité et régularité.

Vos contenus doivent toujours être intéressants, voire captivants. Les informations publiées doivent apporter une valeur ajoutée aux lecteurs. Elles doivent être motivantes pour les assidus, les spécialistes. Il est aussi primordial que les nouveaux venus, profanes, puissent tout comprendre. Dans tous les cas, il faut jouer sur le besoin ou sur l’envie. C’est une discipline à part entière : la conception-rédaction (pour ne pas dire copywriting). Chaque communication, écrite ou visuelle, doit être construite pour captiver et susciter l’intérêt du lecteur, le convertir en prospect, puis en client, fidèle.

La régularité des publications revêt une importance cruciale pour l’animation de votre communauté. Vos canaux doivent être alimentés, les lecteurs tenus en haleine. Pas d’excès cependant, cela nuirait à la qualité et pourrait noyer votre persona jusqu’au désabonnement.

Établissez un calendrier éditorial et respectez-le, ni plus, ni moins. Régulez la production de vos équipes, tenez compte de la saisonnalité éventuelle de votre activité. Dévoilez les événements promotionnels suffisamment à l’avance et glissez du mystère.

Soignez les visuels de vos produits. Montrez vos équipes à l’œuvre, vos locaux, votre présence à des salons, vos initiatives écoresponsables. Appuyez sur tout ce que vos fans adorent chez vous, capitalisez sur vos « J’aime » (pour ne pas dire Like).

Travaillez en collaboration avec vos services commerciaux pour des actions anticipées et coordonnées. Alimentez simultanément vos réseaux sociaux et votre blog et n’oubliez pas que chaque publication doit comporter un lien vers une page de votre site. Ces liens, de maillage interne ou en provenance de vos communautés, sont importants pour votre référencement naturel, le fameux SEO.

Soyez présent et réactif. Ne laissez pas l’avis d’un internaute sans réponse, surtout s’il est négatif. Proposez toujours une solution afin de prouver qu’en cas de problème, vous êtes là. Habilement retourné, un reproche peut devenir un atout rassurant pour vos prospects.

Rédigez de bons contenus, qui se partageront entre abonnés, multipliant ainsi vos lecteurs et les clics vers votre site internet ; c’est gagné.

inbound marketing

 

Nous avons terminé notre petit tour de l’inbound marketing en quelques étapes simples. Ce n’est finalement pas plus compliqué que cela. Cette présentation pourra paraître simpliste aux experts marketeurs, aux théoriciens pointus, grands maîtres de tunnels de ventes. Elle vous donne cependant les éléments de base pour vous lancer. Le marketing entrant, bien utilisé, est d’une efficacité redoutable. Il nécessite peu de moyens : la majorité des réseaux sociaux sont même gratuits. La production de contenu à un coût, certes, mais il est très éloigné de celui d’une campagne publicitaire, typique de « l’antique » outbound marketing. Une fois n’est pas coutume, nous allons conclure par quelques chiffres :

  • l’inbound marketing coûte 60% moins cher que l’outbound marketing ;
  • alimenter efficacement un blog rapporte 67% de prospects supplémentaires ;
  • le marketing de contenu génère en moyenne 3 fois plus d’intentions d’achats.

Vous souhaitez développer votre communication digitale par le biais de l’inbound marketing ? Parlons-en ensemble !

 

Dernière mise à jour le 04/03/2024 | Marketing digital